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    辦公室家具

    辦公家具品牌發展要素

    文章出處:震名辦公家具人氣:-發表時間:2021-02-09 15:40【

    包裝一個新品牌去試探一個與現有市場不同的領域,也許是一次成功的新方向發展;也可能是對原有品牌繼續發展突破的不自信。

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    近幾年在長三角地區,出現幾個新的家具品牌,用短短的幾年時間,發展迅速并且用5~7年的時間完成了一些制造型的“品牌”十幾年都未能達到的狀態。而這幾個新品牌的發展,在一些歷史更久,制造規模更大的辦公家具制造商那里可能引起了相當的重視,因為他們用行動來說明了重視的程度。

    在他們的分析者的提煉里面,也許是認為近年來發展突出的幾個新品牌,其成功元素是來自于:

    更完整的品牌視覺語言

    更有識別度的非高-仿產品

    批量生產的更高性價比標準產品

    加盟開店模式,降低經銷商的能力要求,提高資金門檻,為未來資本運作積累數據

    之所以,編者猜測市場上對這個模式的追隨者的判斷如上,正因為,以本次展覽會展現的一現象充分說明了以上的可能。

    整體打包式的新品牌塑造方式。幾個制造型大廠,紛紛聘請外部顧問團隊、研發團隊、工業設計師通過1~2年的時間,快速地從新品牌策劃包裝、視覺設計、產品線全新設計開發的方式,雨后春筍般為中國辦公家具市場提供了更個性化的風格選擇;但是,將自己經營十幾年的品牌放在一邊繼續保守經營,而把對未來的希望,寄托在一個全新的而快速建設塑造的新品牌。也許是一種更安全的試錯,正如過去二十年很多企業成功的方式一樣,快速試錯,快速轉換車道。

    新策劃的品牌,具有很明顯的品牌視覺設計更完整的特點。說明當下的企業們,更清晰地認知視覺設計對品牌發展的極其重要性。從LOGO設計、VI規劃、宣傳物的完整視覺、企業廣告視頻、產品宣傳視頻、產品包裝方式、展覽展示的專業設計等等,這些過去被制造型企業非常不重視的部分,已經完全顛覆性地在這些領域里面發揮自己重要的作用。

    室內設計或者空間陳列,甚至專業的燈光設計,都越來越在展覽的企業中,明顯被提高其投資比例。從一些品牌的陳列效果來看,更高比例的預算明顯提高在室內設計、專業燈光設計方面。以及為了滿足特定產品線的廣告效果而專門做陳列道具、自己設計的海報、色彩背景等等,都在欣喜地說明中國辦公家具行業的發展進步。

    從對產品的單純模仿,到對辦公空間規劃中對產品線的要求的學習和模仿,從產品的高-仿到聘請設計師進行設計開發。即使我們還是會看到很多不自信的外觀模仿痕跡,但是我們仍然應該肯定當下辦公家具企業們,對產品設計的重視已經到了一個正確的起點。行業越來越多的企業們認識到,單純的高-仿產品并非一定是彎道超車的方式,相反,高-仿國外品牌的產品很大程度會投資失敗。原因正是編者在前面關于產品管理的文字中有提到,海外大-牌的產品線存在很多“陷阱”。因為某些產品他們并非為盈利而開發,而是為了當下的品牌高度和十年后的盈利而開發。對于國內的一些企業來說,在沒有足夠的品牌溢價能力之前,盲目高-仿他人的非盈利目的的明星新品,反過來說其實可能帶來投資失敗。若某些企業在幾年前開始聘請海外的有一定知名度的產品設計師,為自己品牌打造完全符合自身市場定位和受眾群體的性價比產品,并且獲得了相當的成功后,也給更多的國內辦公家具企業們提供了一條發展的道路。

    這是一個可喜的現象,多種風格的細分領域品牌的出現,也說明了市場同質化程度降低。

    雖然,在商業模式和品牌塑造、產品發展的路上,不少后發的企業在明顯模仿幾年前開始并且取得一定成績的新品牌;但是仍然值得肯定的是,越來越多的企業意識到,不能再停留在過去幾年曾經陷入的過分同質化的市場狀態中。在那些可怕的年份里面,眾多的企業在一次又一次的海外看展歸來后,從企業主到研發技術團隊,閉門盲目模仿設計,結果卻是大家抄襲的都是那幾個明星品牌和明星產品,從而導致來年出現在展覽會上的產品,都不約而同地具有了極高的相似性。

    而2019年3月的這次展覽,明顯地看到不少新品牌在走非常“另類”或者小眾的細分領域方式去發展自身品牌。雖然,從個人的審美和行業判斷來說,確實也對多數這樣的品牌的前景標識不樂觀,但是不能不肯定,至少更多企業脫離了在一個更同質化的模仿中,煎熬自身已經極低的毛利率。

    越是同質化的產品會越來越難以生存。在當今產品價格由于互聯網,由于國企的限價標準等原因,過去那些暴利的可能已經越來越不可獲得。如果一個產品,在眾多的生產商都可以獲取,那就更加可怕地加劇了制造商以及其經銷渠道的價格戰,只會陷入到低品質、低毛利、高售后的惡性結果。

    但是,從眾一直都存在,只是從產品到商業模式而已。企業的發展動力不應該來自于競爭對手,而是自身的清晰目標下的沉著堅持。

    對投資依賴一種過去式的快速試錯的方法,可能會把一些本來還安全的企業的發展資金榨干。

    華為的成功,甚至讓一個世界的大國將之視為敵人。巨大的成功,讓我們熱愛,讓我們崇敬??墒?,在那些沉默用力的年歲里面,華為對于上市可能面對“惡”資本的上市抗拒,對預見性的極高風險的芯片級領域的巨大的研發投入,對自身發展目標和價值觀的近乎偏執的自信,我們的企業家們是否有所了解和理解?

    當我們對于耕耘十數年的既有品牌抱有不自信,不自信在已經做了長時間的努力和了解到骨子里面的企業的繼續發展中,能夠取得希望的成績。而因為“競爭對手”似乎在某個特別的方向和領域取得了“成功”,繼而將企業的資金抽取出來,通過尋找“有經驗”的設計和包裝團隊,以近乎整體外包的方式,要求快速地將一個嶄新的品牌進行包裝和塑造。從全新的品牌視覺設計、網站、微信公眾號、全新產品線規劃和設計,以及開模、生產,以一種也許非常中國的快速方式,完成一個對于歐美企業可能需要5年以上的時間才能完成的品牌基礎。

    編者始終對于這樣的“快”抱有一種悲觀的態度,而不敢輕易去肯定和贊美。因為事實很多次證明,實際上大樹的高度和強壯,來自于扎根的深度;而打造一個摩天大樓的地基時間,絕-對也不同于一個鄉間小別墅的建設速度??焖?,有時更像是一種隨時放棄的試錯實驗。

    而且,對于目前在市場上取得一定成績而被模仿追隨的幾個品牌而言,編者恰巧見證了他們起步階段的預虧的數年沉默時光,那些正是而市場的眾多模仿者恰恰可能沒有看見的部分:

    1.即使在完全虧損的幾年時間內,技術設計團隊和品質管理團隊仍然有十幾人規模,比一些年收入早已過億的企業還要多;

    2.每個產品的標準化深度到BOM表,到如何分件包裝,如何保護,如何標簽化管理發貨和庫存;

    3.品牌的視覺完整性和店鋪的室內設計和施工品質,都極其強勢堅持;

    4.即使虧損未盈利,仍然與國外設計師和國內原創設計師合作,堅持產品驅動的發展方式,走差異化的產品設計路線,更大膽地走非常具有識別度的品牌風格,堅持不同;

    在被認為成功之前,實際上已經沉默堅持了4年多時間;和現在的追隨模仿者一年一個新品牌斷然不同。

    這樣的新品牌發展方式,實際上在3年前已經追隨者眾。其中有些企業,用不到2年的時間,聘請幾個國外和國內的設計師,同樣快速地進行新品牌的整體設計包裝。全新生產線投資,全新團隊招聘建設,全新的設計師數個一起合作開發,以迅雷不及掩耳之勢,在可能第二年的時間就在廣州琶洲館進行隆重的品牌亮相,寬闊的展覽面積,明亮的品牌主題色彩,數個知名設計師頭像背書,展出了一個品牌的整個初步產品線,從班臺行政區,到會議區,到員工升降系統,到國際趨勢的吸音產品,到民用化風格休閑區等等,其品牌速度非常迅速。

    但是,目前從展覽和市場的反饋來看,快有時候未必是一個優勢。

    外部合作的設計師,無論其名氣有多大,設計能力有多高,實際上,他們都需要企業內部對自身的品牌有清晰而理智的認知,對自身渠道可以承受的價格體系有客觀的認識和傳達。另外,設計師和品牌之間的合作,從來不能只是基于產品外觀設計。設計師需要時間,需要深度理解企業的品牌和市場定位,需要更準確的需求,需要了解企業的可生產的品質和領域。所有這些都是設計師和品牌合作成就彼此的基礎。

    而產品線的規劃,其復雜程度往往被企業們輕視。

    產品線的規劃,其實就是一個企業生產的根本,或者是一個企業未來賺錢與否的路線圖。

    產品開發的圖譜,要基于品牌的定位的細分領域。瞄準不同的細分領域或者不同的市場定位時,產品線的圖譜就會有極大的不同。而產品的開發,仍要基于制造商自身的優勢劣勢來結合考慮。

    很多辦公家具傳統的制造商,在過去的土地和設備競賽中,只積累了土地和膠板的工業生產線,在人才的積累上落后。而目前的中國辦公家具行業在看到歐美市場對于休閑家具細分市場的重要發展趨勢后,紛紛開始重視休閑軟體家具在自身產品線上的比重。然而問題來了,軟體家具產品,無法依賴過去投資重金的豪邁生產線等設備來快速制造。它們更依賴經驗豐富的打樣師、依賴更專業的縫紉師、捫制的師傅,也就是,它們更依賴于人才,而且產能受限于經驗豐富的手工師傅。這些都讓傳統的辦公家具制造商們極其不適應。而導致的結果是,雖然重金聘請的產品設計師們為企業設計了所謂符合空間要求的休閑產品,然而如果企業缺乏這樣的純實木工藝,缺乏經驗足夠豐富的軟體家具制造團隊,那些美麗的效果圖,落地成為手工蹩腳,可遠觀而無法近看的產品。在中國目前辦公家具日趨成熟發展的市場里面,這樣的產品,也不具有市場的競爭力。

    因此,產品的規劃開發,不僅僅要考慮品牌市場定位,還需要內視自身,了解優勢劣勢等綜合因素,才能言說有規劃地開發產品。

    品牌的發展,沒有人有必然正確的答案,但是至少我們還有一些基礎的要素可以先試著做對。

    了解自己,比緊盯競爭對手更重要

    了解自己,從了解自己的團隊基礎開始。我們自問,在發展的這些年來,我們的核-心團隊在哪些方面具有優勢?而哪些方面又具有明顯的劣勢?

    這些劣勢是否可以通過委外的包裝和設計來解決?如果不能,那么就說明這樣的委外合作方式會存在更大的風險。因為所有的外協合作,都要求企業內部有與之有同樣的語境和溝通管理能力的團隊來溝通、同步信息、內部落地轉化。

    對此,有一個很有趣而簡單的舉例,可以更直接說明。

    如果我們要造一個鄉村的小別墅,我們不需要找全球知名的建筑設計師來合作,也不需要有專業的項目經理來和知名設計師銜接溝通。

    但是,如果我們要花費數十億去造一個摩天大樓,目標是打造一個超越蘋果總部的辦公生態環境,我們也已經聘請了全球知名的建筑設計團隊,這個時候,我們是用一個足以信任但完全缺乏大項目管理經驗,也聽不懂設計語言的人與巨資聘請的團隊來進行并肩工作嗎?

    因此,如果我們聘請了高級的委外合作團隊,那么與之起舞的我們也需要內部可以與之匹配的職業人才。反之,企業會花去重金卻求來一堆落地不堪的產品。

    優勢劣勢,還包括制造領域的專業能力

    辦公家具的制造實際上具有全-面綜合自我制造能力的企業不多?;旧隙际菄@某些板塊的生產。其中膠板生產線是投資較重的部分,卻也是大多數辦公家具企業會具備的生產能力板塊。而五金鈑金件和噴涂線、實木油漆線、轉椅生產線、小五金線、軟體線、鋼柜生產等卻未必是所有都具有。

    因此,品牌的發展,仍然需要特別根據自身生產的優勢劣勢來考慮重點發展規劃的產品路線。

    品牌視覺包裝完整度,重要性并不低于產品開發

    品牌視覺的重要性,在互聯網茶飲品牌中,或許得到了全民的高度認知。每一個新的茶飲品牌,在資本運作之前,甚至就已經重金投入了自己品牌的視覺包裝。幾乎是為不同,為高度辨識度而求生。一個沒有足夠辨識度的品牌,不管其產品如何的優異,幾乎都無法爭取到風險投資者的青睞。因為BRANDING這個時尚度極高的詞,現在已經成為投資的基礎性考察項目。

    感謝這些互聯網品牌,現在的消費者的視覺審美能力被極大提高。

    現在逛街,從年輕人的嘴里你能更高頻次聽到他們對于店鋪的審美的評價、對咖啡、餐廳空間室內設計和視覺設計評頭論足,即使不專業,可以我們會聽到他們在評論,標識他們在意。

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